Študentský klub lákal ľudí polonahými ženami, prístup zmenil. Čo sa dá robiť so sexizmom v reklame?

Študentský klub lákal ľudí polonahými ženami, prístup zmenil. Čo sa dá robiť so sexizmom v reklame?

Poznáte vysokoškolský klub Unique v Mlynskej doline?

Ak by ste si pozreli reklamy tohto klubu pred rokom, zrejme by vám ako prvé napadlo, že ide o pánsky klub, ktorý svojim zákazníkom ponúka ženy na sex.

V skutočnosti klub žiadne ženy zákazníkom neponúka. Len sa rozhodol zaujať ľudí sexistickou reklamou.

Unique je jeden z najstarších vysokoškolských klubov na Slovensku. V bratislavskej Mlynskej doline sa doň chodia baviť študenti už od 70. rokov, keď ešte fungoval pod názvom Unic.

Širšej verejnosti sa dostal do povedomia najmä v júni 2017, keď sa dve reklamy klubu dostali do finálovej desiatky anticeny Sexistický kix.

Článok pokračuje pod video reklamou
Prečítajte si tiež:Vybrali tie najsexistickejšie reklamy roka. Cenu dostala Demotivácia aj klub Unique

"Žijeme v krajine paradoxov. Klub, ktorého cieľovkou sú najvzdelanejší ľudia, má najprimitívnejšie reklamy, level staničná krčma. Tým, že ženy zobrazujú v dvojzmyselných sexuálnych narážkach, prispievajú k ich dehonestácii a vytváraniu obrazu žien ako lacných objektov," povedal v minulosti o propagácii klubu Róbert Slovák, Prezident Klubu reklamných agentúr Slovenska.

Keď sme sa na plagáty klubu opýtali študentiek, niektoré priznali, že do klubu nechodia práve kvôli jeho reklame. Mali totiž pocit, že sa tam od nich očakáva, že sa nejdú zabaviť, ale ukázať, aké majú super telo alebo veľké prsia.

Už niekoľko mesiacov však na Facebooku klubu sexistickú reklamu nenájdete.

Majiteľ klubu Unique Andrej Pagáč priznáva, že niektoré reklamy boli za hranicou únosnosti: "Nevidím nič zlé na tom, používať v reklame ženské, rovnako aj mužské telo. Otázka je miera. A tá miera, priznávam, to sme prepískli. Spätne hodnotím, že to nebolo správne."

Prečo teda vôbec prišli s nápadom propagovať klub sporo odetými dievčatami? Lebo podľa nich fungovali - na sexistických reklamách mali viac "lajkov" na Facebooku a prejavilo sa to aj na návštevnosti klubu. "Keď bola reklama fakt na hrane, tak prišlo viac ľudí. Mužov to zrejme dokáže pritiahnuť viac, ale prišlo aj viac dievčat," hovorí Milan Ftorek, ktorý spolu s majiteľom tvorí marketing klubu.

Obhajujú to číslami - keď porovnali návštevnosť v auguste 2016, keď používali sexistické reklamy, s augustom 2017, keď sa im snažili vyvarovať, došlo k výraznému prepadu návštevnosti.

Uznávajú, že to však nemusí to byť len sexistickou reklamou. Návštevnosť klubu ohrozujú aj počasie, festivaly či konkurenčné kluby.

August však nie je práve reprezentatívny mesiac na porovnávanie návštevnosti - študenti majú prázdniny, Mlynská dolina ponúka lôžka aj neštudentom a klub navštevujú ľudia mimo študentského mestečka.

Výskumy ukazujú niečo iné - podľa metaanalýzy, ktorá sledovala 78 štúdií z rôznych častí sveta, sexistická reklama síce zvyšuje pozornosť a záujem zákazníkov, ale nemá vplyv na ich nákupné správanie. "Pokles návštevnosti mohol byť spôsobený niečim úplne iným ako zmenou reklamnej komunikácie. Nemyslím si, že by nevyhnutne dokazoval efektivitu sexistickej reklamy. Výskumy nič podobné nedokladajú," myslí si organizátorka Sexistického kixu a sociologička Diana Gregorová.

Prezident Klubu reklamných agentúr Róbert Slovák pripomína, že aj takáto reklama je o hraniciach etiky, morálky a vkusu: "Možno keby rozdávali drogy, tiež sa zvýši počet lajkov a návštevnosť. Každý, kto vstupuje do verejného priestoru s akoukoľvek komunikáciou, je zodpovedný za jej obsah a prípadné negatívne dopady na spoločnosť."

Bez sexizmu aj vďaka komentárom na Facebooku

K zmene vraj majiteľa klubu neprinútil len Sexistický kix, ale išlo o dlhodobejší proces - dôležité bolo to, ako reklamy vnímali ľudia na Facebooku. Neraz sa pod príspevkami objavili komentáre o tom, že sú nevkusné a za hranou. "Aj keď ich nebolo extra veľa, boli tam. Jednoducho sme zistili, že toto nie je cesta, ktorou chceme ísť," hovorí Andrej Pagáč.

To, že boli reklamy sexistické, si nevšimlo len pár komentujúcich na Facebooku. V študentskej skupine Mlynskej doliny sme na konci septembra urobili prieskum, do ktorého sa zapojilo 689 ľudí. Až 70 percent z nich si myslelo, že reklamy klubu boli sexistické.

Čo je vlastne sexistická reklama?

Veľa ľudí si myslí, že pojem "sexistický" je odvodený od slova sex v zmysle pohlavného styku. Nie je to však úplne pravda - sexistická reklama je sexistická aj v tom, že ľudí diskriminuje na základe pohlavia (angl. "sex"). Za sexistickú teda považujeme reklamu, ktorá obsahuje zobrazenia, ktoré ponižujú, zosmiešňujú alebo znevažujú ľudí na základe pohlavia (rodu) a robia to napríklad cez:

Neplatí však, že sexistická je každá reklama, v ktorej sa objaví polonahé ľudské telo. Rade pre reklamu, kam môžu ľudia posielať problémové reklamy na posúdenie odborníkom, chodia pravidelne sťažnosti aj na propagáciu spodnej bielizne či plaviek.

Zrejme si pamätáte každoročnú kauzu s reklamami Intimissimi, ktoré majú na citylightoch modelky v spodnej bielizni. Aktivisti a aktivistky ich "obliekli" - na bilboardy primaľovali sveter či čiapku.

article_photo(zdroj: Facebook - Inštitút ľudských práv )

Rada pre reklamu však rozhodla, že táto reklama sexistická nie je. „Modelka je vyobrazená v rámci vizuálu v kontexte zobrazenia produktu. Samotné zobrazenie nemá vyznievať vulgárne či neslušne, ide o spôsob komunikácie a prezentácie produktu, akým je spodná bielizeň," písalo sa v stanovisku Rady z roku 2015.

Výkonná riaditeľka Rady pre reklamu Eva Rajčáková dodala, že reklama nezobrazuje sexuálne stimuly, poddajnosť ani nahotu nevhodným spôsobom a ani nevykresľuje ženu len ako sexuálnu atrakciu. To sa však nedá povedať o reklamách, v ktorých prvky sexizmu nájdeme už na prvý pohľad. A medzi ne patrili aj tie z Facebooku klubu Unique.

Čo je zlé na sexistickej reklame?

Reklamy klubu Unique podľa Diany Gregorovej degradovali ženy na objekty, ktoré slúžia najmä pre pobavenie a potechu mužov. "Klub tak nepriamo vytvára prostredie, v ktorom môže dôjsť k sexuálnemu obťažovaniu. Zvlášť, ak láka heslami typu 'dámy naľahko a páni, čaká vás skvelá noc'. Takáto reklamná prezentácia je obzvlášť závažná, keďže časť ľudí sa – mylne – domnieva, že ženy si za sexuálne napadnutie môžu čiastočne samy, ak boli oblečené ´vyzývavo´ alebo boli pod vplyvom alkoholu," hovorí organizátorka Sexistického kixu.

Prečítajte si tiež:Nie, žena si za znásilnenie nemôže sama. Toto je 10 najčastejších mýtov o sexuálnom násilí

Podľa Evy Rajčákovej reklama spoločnosti sprostredkúva hodnoty, zobrazuje vzory správania sa a formuje naše predstavy. "Aké asi môžeme mať predstavy o ženách, keď sú v reklame zobrazované len ako polonahé objekty vo vyzývavých, často sexualizovaných polohách? Takéto reklamy sú voči ženám dehonestujúce a degradujúce a celkovo môžu prispievať ku skreslenému a nesprávnemu vnímaniu žien, nielen nimi samotnými, ale aj mužmi," tvrdí.

Reklama však býva sexistická aj voči mužom, ale väčšinou iným spôsobom a vyskytuje sa zriedka. "Mužov reklamy častejšie zobrazujú ako neschopných postarať sa o svoje deti či domácnosť, maskulinita býva reprezentovaná ako extrémne drsná, postavená na sexuálnom výkone či pití alkoholu. Tí, ktorí túto predstavu 'správneho' chlapa nenapĺňajú, sú zosmiešňovaní ako zženštilí alebo 'vymäknutí'," hovorí Diana Gregorová. Takáto reklama podľa nej ubližuje mužom rovnako, ako ženám ubližuje, keď ich Unique zobrazoval v prehnane sexualizovaných pózach alebo ako objekty.

Sexizmu sa zbavili, nálepky však nie

Aby nastala zmena aj vo vnímaní zákazníkov, ešte v Unique pretečie mnoho litrov alkoholu. Hoci klub už približne od leta 2017 sexistickú reklamu nepoužíva, študenti majú Unique stále zafixovaný ako klub, ktorý sa prezentuje sexizmom. Dokazuje to aj náš prieskum z konca septembra 2017.

Zaujímavé sú aj reakcie študentov na propagáciu klubu. Reklamy lákali len 14 percent opýtaných, 47 percent od návštevy klubu odrádzali. Pri rozhodovaní nijako neovplyvňovali 36 percent ľudí.

"To, že ľudia nás stále vnímajú ako klub so sexistickými reklamami, nás úprimne mrzí. To, že nás tak vnímajú aj napriek tomu, že sme od tohto typu propagácie už upustili, vypovedá o tom, že sme to v minulosti robili spôsobom, ktorý v ľuďoch zanechal negatívne pocity," pripúšťa majiteľ klubu, Andrej Pagáč.

Sexistická reklama neprekážala len ženám. Tu sú vybrané reakcie študentov z prieskumu:

"Reklamy Uniqu robia zo žien sexuálne objekty, čím znižujú ich dôstojnosť, plus zvyknú mať "zľavu" pre dievčatá v minisukni, čo považujem za vrchol, keďže tým priamo zvýhodňujú dievčatá, ktoré sa viac odhalia." Muž, 23

***

"Je množstvo iných možností, ako na diskotéku prilákať študentov bez použitia prvoplánovej sexistickej reklamy. Nemám rada, keď je niekto na diskotékach otravný, a z tých plagátov mám pocit, že chcú prilákať najmä nadržaných chlapcov, ktorých sa pri tanci nebude dať zbaviť. Nehovoriac o tom, že klub je v areáli internátov, kde by mal bývať intelektuálny výkvet nášho národa a ktorému by mala takáto sexistická propagácia akcií prekážať." Žena, 24

***

"Podľa mňa Unique mierou používania sexuálnych prvkov v reklame prekračuje hranicu, kde je to už veľmi nevkusné a vulgárne." Muž, 25

***

"Niekomu sa tie reklamy asi páčia, a asi ľudí lákajú, keďže stále počúvam od spolužiakov, že je tam plnka. Mňa osobne absolútne neoslovujú a prídu mi vulgárne," Žena, 21

***

"Mám rada kvalitné kluby a hudbu. V tomto klube som nikdy nebola práve z dôvodu reklám, ktoré sú z môjho pohľadu príliš plytké. Môj prvý dojem je, že ide o pútanie na dedinskú zábavu bez pravidelných tržieb a kvalitnej hudby, nie na vysokoškolský klub. Ak klub chce, aby pravidelnými zákazníkmi boli lazníci a čudáci, ktorý už minimálne dva roky čakajú, že si možno po prvý krát v živote zasunú, nech svoj marketing nemenia." Žena, 20

Unique sa zmenil, čo ostatní?

Unique je jeden z mála príkladov podniku, ktorý používanie sexistickej reklamy prehodnotil. "Pozitívny posun vnímame a úprimne nás teší, že svoju komunikáciu prehodnotili. Verím, že na tom máme zásluhu aj my, keďže sme na sexistický obsah v ich reklamách viackrát – aj mediálne – upozorňovali," hovorí organizátorka Sexistického kixu, Diana Gregorová. Dodáva, že reklama môže byť zároveň efektívna aj etická, a ak sa Unique rozhodol ísť touto cestou, odborníčky a odborníci im prajú kreativitu a čo najmenej reklamných kiksov.

Okrem vysokoškolského klubu sa nad sexistickou reklamou zamyslelo aj Rádio Anténa Rock, ktoré pod mottom Hľadáme rockové (p)cecky žiadalo od žien, aby mu posielali fotky svojich dekoltov.

Rada pre reklamu zistila, že reklama je neetická a je v rozpore s Etickým kódexom. "Hoci rádio súťaž dotiahlo do konca, výsledky prostredníctvom sociálnych sietí ďalej nešírilo," hovorí koordinátorka Sexistického kixu, Jitka Dvořáková.

Ďalším úspechom Sexistického kixu je kauza firmy UltraCare. Tá ponúkala Filipínky na vykonávanie obslužných prác v domácnostiach. Filipínky boli podľa údajov na webe firmy "pracovité, diskrétne, lojálne a pokorné“ a výhodou bolo to, že na Slovensku nemali „žiadne sociálne väzby", takže boli "v prípade potreby neustále k dispozícii“."

"Firma pod naším a ďalším mediálnym tlakom odstránila zo svojej stránky všetky odkazy na 'Filipínky' ako produkt a ponúka už iba služby pre domácnosť. Aj mediálna webstránka, ktorá im poskytovala reklamný priestor a kde sme reklamu prvýkrát našli, ich reklamu po našom upozornení zablokovala. Reklamu uznala za neetickú aj Arbitrážna komisia Rady pre reklamu,“ dopĺňa Jitka Dvořáková.

V prípade Unique, Rádia Anténa Rock aj firmy UltraCare sa teda podarilo dosiahnuť zmenu vďaka tomu, že sa ľudia ozvali. Sexistická reklama totiž na verejnosti nemá čo hľadať a negatívne ovplyvňuje spoločnosť, v ktorej žijeme my všetci.

Ak nájdete reklamu, pri ktorej budete mať podozrenie, že je sexistická, môžete ju nominovať do súťaže Sexistický kix, v prípade českej reklamy do súťaže Sexistické prasátečko, alebo poslať sťažnosť Rade pre reklamu.

A ak stále neviete, ako určiť, či je reklama sexistická, skúste radu porotkýň Sexistického kixu.

„Unique zobrazoval ženy v prehnane sexualizovaných pózach. Ak by takto boli zobrazení muži – napríklad pri lízaní obrovskej lízanky alebo by im ponúkli vstup zdarma, ak majú oblečené kraťasy – pravdepodobne by to pôsobilo absurdne a vyvolalo skôr dojem vtipu či recesie," hovorí Diana Gregorová.

„Takýto reverzný myšlienkový test, teda vymenenie mužov za ženy v sexistickej reklame, je často skvelým nástrojom na pochopenie toho, či je reklama sexistická. Ak mužská verzia sexistickej reklamy v preexponovanej forme na nás pôsobí absurdne až znechucujúco, nie je niečo v poriadku ani s tou pôvodnou „ženskou“ verziou. A nielen preto, že sa v nej často zneužíva sexualizácia, ale preto, že je v prvom rade absurdne hlúpa a ponižujúca. Účel nemôže svätiť prostriedok. Nie na úkor dôstojnosti žien," uzatvára Paula Jójárt.

Prečítajte si tiež:Rasistické vtipy nie sú jediný prešľap Fľaku, skvosty sú aj v starších číslach. Prečo je to problém?

Čítajte ďalej

Tamara dostala vegánske jedlo do jedálne v Mlynskej doline

Zostaviť vegánsky jedálniček bola výzva.

Autorka iniciatívy Tamara Stohlová.

Egypt je najrýchlejšie rastúcou svetovou destináciou

Najviac ľudí v roku 2017 navštívilo Francúzsko

Tri spoločenské hry, ktoré si užijú najmä nároční hráči

Spríjemnia večer lepšie ako pozeranie seriálu.

Domov NajnovšieNajčítanejšieDesktop